當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 明星代言，酒類企業(yè)的春天？ 作者：沈志勇 時間：2012-5-11 字體：[大] [中] [小]

     美國某心理學家曾做過這樣一個實驗：在給大學心理系學生講課時，向?qū)W生介紹說請來一位舉世聞名的化學家。然后這位化學家說，他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學物質(zhì)，這種物質(zhì)具有強烈的氣味，但對人體無害。在這里只是想測一下大家的嗅覺。接著打開瓶蓋，過了一會兒，他要求聞到氣味的同學舉手，不少同學舉了手，其實這只瓶子里只不過是蒸餾水，而所謂“化學家”，只不過是從外校請來的德語教師。
     這則試驗充分說明了名人效應的巨大威力。通過名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為
名人效應。名人效應已經(jīng)滲透到生活的很多方面。比如，很多消費者由于對名人的崇拜和信服，很容易對名人產(chǎn)生盲從現(xiàn)象，從而輕易地接受名人的暗示。所以在商品銷售中，經(jīng)營者經(jīng)常利用消費者敬慕名人的心理來擴大產(chǎn)品的知名度，展現(xiàn)其品牌氣質(zhì)及文化內(nèi)涵。
     統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在對北上廣800多位市民進行抽樣調(diào)查中，50.2%的人認為名人廣告對自己會引起關注，10.5 %的人認為對自己會刺激購買，38.3%的人認為對自己沒有更多的影響。從符號學的觀點來看，名人廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費者在接受到廣告信息的時候，會與名人產(chǎn)生連結(jié)，而在購買時，更會因催眠作用以此作為選擇標準。
     明星代言，助力品牌，刺激銷售
     就白酒行業(yè)而言，其實很多白酒品牌的外觀差不多，口感差不多，工藝水平也差不多。那么如何在高度同質(zhì)化的白酒市場中建立自己的個性或差異化呢？找明星代言或許是個辦法，尤其是在中國目前消費還并不太成熟和理性的白酒市場。利用消費者對名人明星的崇拜心理，可以贏得消費者的好感，提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。
     其實不光是能夠迅速有效的提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，在拉動終端銷售方面，明星廣告也發(fā)揮了很大的作用。
     首先，提升了經(jīng)銷商的信心。這種信心來源于兩個方面。一方面，經(jīng)銷商對廠家有信心，覺得廠家實力雄厚，而且對產(chǎn)品的推廣不遺余力，跟著這樣的工廠不愁沒飯吃。另外一方面，對終端銷售也增加了信心。因為請了明星代言，所以會刺激消費者購買，推動終端銷售。作為經(jīng)銷商而言，庫存量會減少，資金周轉(zhuǎn)率會更快更高效。自然會增加經(jīng)銷商的進貨熱情，提升他們的銷售信心。
     其次，活化終端。把代言人的形象照貼在各種終端門面上，可以讓終端的形象豐富起來，同時讓消費者能夠把產(chǎn)品和代言人更容易聯(lián)系起來。能夠潛移默化的把消費者對明星的崇拜和喜歡轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品的喜愛和信賴上來。
     明星代言還需謹慎
     但名人效應絕不是一個放之四海而皆準的真理，這對于許多企業(yè)來說就是一個至關重要的必修課。請明星為白酒品牌代言同時也是一把雙刃劍，選擇得好事半功倍，選擇不好則得不償失。
     那么，白酒企業(yè)在選擇明星代言的時候應該注意什么呢？
     首先，看自家的產(chǎn)品。賣給誰？在哪里賣？怎么賣？等等。
     賣給誰和怎么賣的問題，決定了你是不是要請明星代言。中低檔酒請明星代言有一定效果，但對高檔酒來說則沒有必要，這部分消費者非常理性和成熟，他們更多考慮的是酒的口感和品牌內(nèi)涵，對明星代言與否并不敏感。怎么賣，就是通過什么渠道賣酒，同樣也決定了要不要請明星代言。比如有的酒品直供酒店和夜場，就沒有請明星代言的必要。
     在哪里賣的問題，決定了要請的明星的級別。比如做全國市場，就應該找在全國范圍內(nèi)知名的大明星。如果做省際或地區(qū)市場，那么，就沒有必要請那么貴的明星了，可以優(yōu)先考慮在省內(nèi)比較知名和有影響力的明星人物。總之就是以消費或市場為導向，理性選擇最合適的明星，不必一味地貪大貪貴。
     其次，要看明星。主要看他是不是當紅，有沒有瑕疵，和同一個明星代言的其它品牌是否有雷同和沖突，明星代言人是否和自己的品牌形象定位相符，等等。
     明星一定要當紅。請明星代言，無非就是想快速提高產(chǎn)品的知名度，豐富和提升品牌的精神和文化含量，提升品牌的無形資產(chǎn)的價值。那么，所請的明星必須是當紅的。只有這樣，才能達到快速提高知名度的目的。同時，當紅明星在消費者心目中的形象是最盛的時候，選擇當紅明星可以讓明星的名人效應最大化。相反的，找過氣的，不僅不能提升品牌，而且會給人以過氣品牌的印象，還不如不找明星。
     當紅的明星當然是好，但價格也更貴，而且或許會面臨其它廠家的競爭導致代言費水漲船高，那就要找正處于上升趨勢的明星。比如研究一下他的成長曲線，發(fā)現(xiàn)正往上走，一舉簽下，又便宜又好。一般廠家和明星都是一簽兩年，那就趕上他紅的時候了。
     此外，明星要有健康良好的公眾形象，不能有瑕疵。因為代言人形象和品牌形象息息相關，代言人的言行舉止勢必會影響品牌。所以品行不端的明星不用，緋聞不斷的明星慎用，品行不穩(wěn)定的明星忌用。
     不僅如此，還需要考慮明星是否同時代言其他同類品牌，比如某明星同時代言兩種不同廠家的酒類品牌的時候，就會在消費者眼中產(chǎn)生混淆，不知道他代言的到底是什么品牌，這樣會稀釋掉名人效應，代言效果自然大打折扣。
     最重要的是，要注重代言人自身形象與品牌形象定位的相符性，把代言人的氣質(zhì)和形象與產(chǎn)品的特質(zhì)與品牌形象實現(xiàn)無縫結(jié)合。每一款酒類品種都有自己特定的市場定位，針對這個市場定位，然后設計相應的品牌形象。選擇形象代言人就是要把這一品牌形象更加突出，更有效的傳播。這方面成功的案例不少。比如，衡水老白干酒業(yè)請了胡軍擔任品牌形象代言人。通過廣告創(chuàng)意將胡軍的硬朗形象與“衡水老白干”酒固有的品牌氣質(zhì)進行了完美結(jié)合，凸顯了“衡水老白干”酒的獨特風格�！昂�軍的代言對我們的產(chǎn)品幫助很大，我們的中低檔酒銷量這兩年提升非�？�，請胡軍很劃算”，公司市場部李經(jīng)理介紹說。
     又比如，瀘州老窖特曲請周華健做代言。瀘州老窖是中國最古老的四大名酒，而周華健是亞洲華語流行樂壇的天王巨星。正是看中了周華健的陽光健康形象，以及其產(chǎn)出的無數(shù)經(jīng)典歌曲，瀘州老窖決定邀約華健出任特曲老酒的形象代言人。醇厚優(yōu)雅的特曲老酒正如周華健的經(jīng)典歌曲，老酒如歌，雙方一拍即合。
     最后，還要看主要競爭對手和自己的廣告預算。競爭對手請什么級別的明星，你最好就請同級別的明星。同時，要結(jié)合自己總的廣告預算來全盤考慮。一般說來，請明星與制作占整個廣告投放或品牌推廣的10-15%比較合理。也就是說請明星花300萬的話，投放總量就要在3000萬左右。
     確定了請哪個明星來代言，這只是第一步，要想使明星代言最大的發(fā)揮作用，使名人效應最大化，制作也是很重要的環(huán)節(jié)。
     請了大明星，卻舍不得多花點錢做創(chuàng)意做制作，這就好比買了上好的豬肉卻舍不得買一點蔥姜，舍不得請好的廚師來做。好好的原料沒做出好菜，結(jié)果和投放費用少一樣，白扔了請明星的費用。
     我們在日常生活中，經(jīng)常碰到這樣一種現(xiàn)象，就是一則明星廣告播完了，我們作為普通觀眾只記住了明星，但是沒有記住產(chǎn)品。結(jié)果廣告播出后，自己的品牌和產(chǎn)品不突出，倒象是給明星做廣告，那真是花冤枉錢了。正確的做法是在做廣告策略和創(chuàng)意的時候，如何把產(chǎn)品和明星水乳交融起來，這是關鍵。
     更高層面看酒業(yè)代言
     請明星代言，要在兩個框架下進行。一是在品牌定位的框架下，另一個是在總的品牌推廣策略和方案下進行。什么意思呢？任何一種酒類品牌，都有自己獨特的市場定位，那么，其產(chǎn)品從生產(chǎn)加工開始，到渠道到品牌推廣，都必須要在這個定位下進行。換言之，所有的品牌推廣都要緊緊圍繞這個品牌定位來展開。比如劍南春代表了一種高端酒，他主要是針對那些相對高端的消費群，所以劍南春請李幼斌這種比較成熟內(nèi)斂的實力派演員來代言。
     另外，明星代言作為一種品牌推廣方式，它只是一種推廣手段，企業(yè)的終極目的，是促進銷售。所以明星代言它要發(fā)揮最大的作用，還必須要與其他的推廣方式比如渠道銷售、終端鋪市、終端拉動和維護管理等等聯(lián)合起來使用，在總的品牌推廣策略和方案下進行。有的酒類企業(yè)，在電視廣告轟炸期間，渠道上卻跟不上，甚至出現(xiàn)終端斷貨的情況，這是非常悲哀和可怕的事情。所以一方面要廣告拉，一方面要渠道和終端推，一拉一推，才能夠最大程度上促進銷售，提高市場占有率。
     無論如何，酒類企業(yè)請明星代言，能夠快速提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，等等。但是隨著社會的發(fā)展和進步，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)回到了原點，即所謂的產(chǎn)品質(zhì)量的競爭。所以，在請明星代言的情況下，也要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，通過改進生產(chǎn)工藝等手段，切切實實把酒的品質(zhì)做精做透做扎實。因為，最終征服消費者、贏得市場認可的，還是依靠產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和良好的體驗等等。    


沈志勇：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。營銷專著《謀勢》、《謀劃》已分別由機械工業(yè)出版社、華中科技大學出版社出版。13年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領超限戰(zhàn)策劃機構獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家紡等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com